Livraison gratuite : une habitude ou presque pour les consommateurs

Depuis l’arrivée d’Amazon sur le sol français, la livraison gratuite est devenue obligatoire, ou presque, pour les acteurs du e-commerce. Certains experts ont souvent critiqué le business model du géant américain, démontrant que le coût caché de la livraison faisait courir le risque de la faillite à terme pour cette société en forte croissance. Devenu l’acteur préféré des français (et dans plusieurs autres pays), Amazon a eu un très fort impact et entraîne à la fois ses concurrents directs mais aussi la quasi-totalité des e-commerçants. La FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), dans son dernier rapport sur le e-commerce en France, précise que 68% des sites de e-commerce se déclarent rentables ; de même que 7 des 10 sites leaders du marché sont également dans le vert.

Quels est l’impact sur les indicateurs de performances ?

Même si le CA dégagé est en hausse continue et atteint désormais les 85 milliards d’euros, le panier moyen chute légèrement et se situe à 65 euros par commande. Ajoutons à ces statistiques 2017 l’étonnant 505 millions de colis livrés pour des clients, qui sont 34% à bénéficier d’un service premium (leur garantissant des livraisons ultra-rapides et le plus souvent totalement gratuites). Un client français achète en moyenne 33 fois par an sur internet !

Il est à noter que la diminution de panier moyen provient de l’absence de contrainte pour se faire livrer des petits colis sans frais supplémentaires. La technique commerciale du produit d’appel joue son rôle de séduction des consommateurs. Ces derniers n’hésitent plus (en dépit de leur éventuelle engagement pour une planète plus responsable) à se faire livrer des piles ou un paquet de biscuits.

 Alors pourquoi ces comportements et qui en supporte les conséquences ?

D’une part, il faut rappeler que 60% des clients renoncent à leur achat si les conditions de livraison ne leur conviennent pas. D’autre part, les acteurs du e-commerce ont habitué leur clientèle à la gratuité – 83% des clients considèrent comme normal ce service gratuit. Là où certains changeaient de magasin pour quelques euros de réduction, les clients du e-commerce zappent d’un site à l’autre pour vérifier les conditions de livraison optimale. Or seuls les géants peuvent supporter les coûts de ce service premium. Amazon indique d’ailleurs perdre quelques 7 milliards de dollars sur la livraison des abonnés au service Prime, alors même qu’il vend un abonnement aux clients souhaitant en profiter. On imagine facilement qu’un petit acteur ne pourra jamais suivre cette voie là, au risque de disparaître, écrasé sous les charges.

Quelles sont les solutions pour faire face aux attentes du client ?

Il semble que la valeur de la marque et la qualité de l’expérience qu’elle propose soient les seules options ouvertes. On peut être plus petit et pour autant plus aimé de ses clients. Dès lors, ils accepteront de payer un service, à la condition qu’il soit vécu comme extraordinaire. Géolocaliser les colis, suivre leur parcours et informer de leur arrivée, personnaliser les colis et pourquoi pas les livreurs, améliorer la relation via des assistances vocales intelligentes, sont des possibilités à explorer pour tous les e-commerçants qui veulent survivre face aux géants. La technologie peut être une bouée de sauvetage et leur permettre à la fois d’optimiser leurs coûts et de créer davantage de valeur autour de leurs offres.

Redonner de la valeur au service, c’est aussi créer de la valeur pour son business !

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