La livraison, un élément différenciant dans l’expérience d’achat

La livraison est en tout cas, pour tous les clients du e-commerce, un élément clé de leur appréciation de l’expérience d’achat, d’après une étude IFOP menée en 2016. Près de 62% d’entre eux ont mis en premier ce critère comme décisif dans leur décision d’achat. D’une part, le coût éventuel de la livraison est toujours la raison principale d’abandon du panier, d’autre part les conditions de celle-ci (délai, point de retrait, suivi et retour) sont des déterminants de la satisfaction du client et de sa future recommandation. L’enjeu est donc considérable pour tous les acteurs et il est même devenu vital pour bon nombre d’acteurs physiques de la grande distribution.

Tout le monde sur le quai, la livraison fera la différence entre les gagnants du web et les loosers du magasin traditionnel. Enfin presque ! Parce que ces derniers ont aussi quelques atouts dans leur jeu, notamment celui de devenir des points de retrait à proximité de la clientèle, si toutefois leurs horaires d’ouverture sont assouplis.

Des consommateurs difficiles à satisfaire

Actuellement, les attentes des consommateurs ne sont pas toutes satisfaites. Ainsi l’étude met en avant que la livraison entre 1h et 3h suivant l’achat est un désir pour 58% des clients, tandis que la livraison sur rendez-vous est une revendication pour 75% d’entre eux ! 59% voudraient être livrés le week-end (on peut leur faire remarquer qu’il faudra bien autoriser le travail le week-end pour les satisfaire), pendant que 85 aimeraient pouvoir retirer leur commande en magasin ! Un paradoxe de plus dans le bonheur des consommateurs !

Comment en est-on arrivé là et surtout quelles sont les réponses possibles pour les e-commerçants ?

C’est principalement une question d’expérience, au sens où chaque progrès vécu par le client dans la livraison devient rapidement le standard en-dessous duquel il ne souhaite plus descendre. Le consommateur augmente son niveau d’exigence, au fil des expériences que les marques lui proposent. On l’a vu récemment, comme par exemple, pour Take It Easy, une start-up qui s’est littéralement ruinée à vouloir livrer tout et tout de suite dans le secteur de la restauration. Car la livraison a un coût. Un coût d’autant plus élevé qu’elle doit être instantanée. Si le e-commerce poursuit sa croissance à un bon rythme, il engendre en conséquence de plus en plus de situations difficiles pour les clients. On compte ainsi plus de 55% des internautes qui ont vécu une mauvaise expérience de livraison et qui sont susceptibles, dans ces conditions, de ne plus jamais fréquenter le commerçant fautif.

De nouvelles solutions logistiques

Aussi les solutions d’optimisation de la logistique se multiplient, passant du drive au retrait dans des casiers sécurisés et individuels. Dans les zones urbaines à forte densité, il semble facile d’imaginer de nouvelles méthodes et Amazon ou Alibaba, en s’alliant avec de jeunes pousses, explorent toutes les opportunités. Dans les zones rurales la situation est plus complexe. La Poste reste un acteur incontournable, étant donné la densité de son réseau (en Italie, Amazon s’est également allié à la poste italienne). Les services de conciergerie sont une autre voie vers un service de qualité et rien n’interdit qu’elles soient locales ; l’exemple de Comptoir de Campagne, qui se développe en Beaujolais et dans le Forez, peut sans doute inspirer de nouvelles initiatives.

S’il est urgent de consolider les acquis d’expérience que les clients du e-commerce ont expérimentés avec envie ces dernières années, il faudra continuer à tester de nouvelles idées. La livraison de ce que le client commande est aussi cruciale que l’ouverture d’un cadeau de Noël ; il anticipe une expérience heureuse et ne supporte pas qu’un incident vienne entacher l’histoire qu’il s’est déjà racontée. Économiquement la livraison est un risque de déséquilibre financier, mais c’est aussi un investissement obligatoire pour tout acteur du e-commerce. A long terme, ceux qui en maîtriseront tous les volets seront en position de force face à leurs concurrents.

Source : article paru sur visionnary marketing

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